Ao levar em consideração todos os tipos de mídia online, os dados revelam que 10,2% das impressões processadas nos sistemas da Integral Ad Science (IAS) e originadas no Brasil representaram riscos para as marcas envolvidas. Outro fato importante é que, de 100% das impressões contratadas, apenas 51% foram visíveis, pelo padrão do Media Rating Council – MRC (50% dos pixels em exibição por 1 segundo ou mais) no País. O MRC é o órgão, nos EUA, que acompanha a acuracidade das medições de audiência. As informações são da própria IAS, que faz medição e análise para suporte à indústria publicitária, e constam de estudo conduzido pela empresa nos Estados Unidos e mais 11 países, inclusive o Brasil. Na pesquisa, ficou ressaltado, ainda, que conteúdos violentos representam a maior parte do risco da marca em exibição para desktop e vídeo nos Estados Unidos. “A violência e o discurso do ódio são alguns potenciais riscos que aparecem para as marcas durante uma campanha digital. O fato de o Brasil ocupar uma posição de destaque em relação aos riscos enfrentados pelas marcas mostra que as questões de visibilidade, combate à fraude e segurança de marca ainda precisam ser enfrentadas com maior seriedade pelos diversos participantes do universo digital brasileiro”, afirma o diretor-geral da Ad Science no Brasil, Edvaldo Acir.
A verificação eficaz da qualidade do inventário e as boas práticas no combate à fraude são temas que já viraram rotina para grandes marcas e agências globais e, agora, devem começar a ser tratadas como prioridades para o nosso mercado, aponta o executivo. “Estamos dando os primeiros passos em direção a um ambiente digital mais seguro e confiável. Temos um longo caminho pela frente, mas estamos na direção certa”, diz. De acordo com o relatório, no mercado norte-americano a violência representa cerca de 30% ou mais de todas as impressões de risco marcadas de janeiro a junho deste ano em desktop e vídeo, para compras diretas programáticas e publicitárias. A violência chegou ao topo da lista de categorias de segurança da marca, tanto para exibição em desktop quanto para vídeo. Os resultados mostram que as preocupações com a segurança da marca permanecem semelhantes ao apresentado no segundo semestre de 2016, com 9,4% das impressões de exibição em desktop e 11,2% das impressões em vídeo sinalizadas por conteúdos censuráveis. Ainda conforme o estudo da IAS, quando as empresas anunciam ao lado de um conteúdo censurável, 37% dos consumidores repensam a compra dessas marcas.
Sergio Damasceno Silva – Meios e Mensagens
