A demanda por vídeo é clara: as marcas e agências devem duplicar seus orçamentos de promoção de vídeo até 2019, e o público consumirá mais conteúdo de vídeo online do que via TV até 2020 (se não antes). Mas ainda não há oferta de qualidade suficiente para satisfazer qualquer um desses interessados famintos, cujos apetites estão aumentando a cada dia.
De acordo com o último relatório da eMarketer sobre vídeo online, esta desconexão entre oferta e demanda deixou muitas marcas e agências com dinheiro não gasto em suas mãos, esperando por uma oportunidade de promover o conteúdo de seus vídeos. Esta é uma receita garantida para os publishers que podem oferecer um ambiente seguro e premium para executar essas campanhas.
Até recentemente, os compradores de mídia alocavam a maior parte de seus orçamentos de vídeo digital para anúncios tradicionais pre-roll, que imitam o spot de TV de 30 segundos. Mas esses formatos “in-stream” sempre foram restringidos pelo fornecimento limitado de conteúdo de vídeo online existente.
Com o surgimento de plataformas de descoberta de conteúdo, os publishers agora podem tirar proveito da riqueza do conteúdo de marca que já existe na web, usando tecnologia de personalização para inserir e recomendar vídeo dinamicamente em seus sites. Como esses formatos complementam a experiência do usuário, ao invés de incomodá-lo, nos referimos à oportunidade como “vídeo nativo” – há uma série de benefícios que oferece sobre o cansativo playbook do in-stream.
O vídeo pode ser um esforço caro, especialmente para empresas de mídia com um histórico de conteúdo editorial de alta qualidade. Embora possa não fazer sentido para todas as publicações expandir do texto para o vídeo original, elas ainda podem se beneficiar da tendência global, sem investimentos caros em expertise vertical ou equipe de produção.
O vídeo nativo oferece uma solução essencial para os publishers entregarem instantaneamente vídeos personalizados ao público on-line. Esses vídeos ganham em média 3 a 6 vezes mais do que um anúncio em display no mesmo lugar, permitindo que os publishers aumentem significativamente suas receitas por mil impressões (RPMs) e alcancem mais valor do mesmo público.
Enquanto os anúncios in-stream conseguem roubar a atenção do usuário, as recomendações de vídeos nativos devem ganhar a atenção do usuário, precisamente porque o formato é ativado. Isso gera um incentivo para que as marcas criem conteúdo que seja valioso para o leitor – contar uma história em vez de gritar uma mensagem.
Padrões recentes do mercado, definidos pelo Interactive Advertising Bureau (IAB), permitem ainda que os vídeos nativos ofereçam suporte a elementos interativos em mobile e desktop. Este é um grande passo em frente ao permitir que as marcas acompanhem o engajamento, em vez de se concentrar apenas em impressões ou métricas de segmentação.
A mesma pesquisa da eMarketer descobriu que a interatividade – como sobreposições ou chamadas a ação – melhora significativamente o desempenho da campanha, e as plataformas de descoberta de conteúdo podem ajudar a personalizar essas mensagens para cada visualizador com base em dados comportamentais e contextuais.
Essas ações dos usuários fornecem aos anunciantes uma métrica mensurável e altamente valiosa, que eles podem otimizar ao alocar orçamentos promocionais no futuro.
Recentemente, as plataformas de mídia social e conteúdo gerado pelo usuário (UGC) foram atacadas por questões de segurança e reputação de marca. Grandes empresas de consumo como a Verizon e a Johnson & Johnson foram as últimas a suspender sua publicidade no YouTube, seguindo preocupações com a proximidade de seus anúncios com conteúdo censurável no site.
As plataformas de descoberta de conteúdo evitam essas armadilhas ao fazer parcerias diretamente com publishers, cujo trabalho se baseia em estabelecer confiança com o público através de conteúdo revisado e produzido profissionalmente.
O vídeo nativo também é um formato de alta visibilidade, pois geralmente é entregue através de canais maiores que abrangem a dimensão do espaço do artigo principal (em desktop) ou na página da Web (em mobile). Pesquisas de mercado mostram que essas unidades maiores ganham mais de 85% de taxas de visibilidade, enquanto banners menores de 300 × 250 são vistos por menos de 20% dos visitantes da página.
Dada a importância que o vídeo ganhou na conversa de mídia digital – inspirando inúmeros memes no Twitter – muitos de nós poderíamos estar errados ao pensar que é tarde demais para aproveitar essa oportunidade. Mas, como mostram os últimos relatórios do mercado, ainda há uma vantagem significativa para as empresas de mídia que podem oferecer uma audiência engajada dentro de um ambiente seguro e premium.
Os anunciantes e os consumidores estão famintos por vídeo on-line, e os publishers não precisam mais investir em equipes de produção caras para lucrar com essa demanda. Ao aproveitar o poder da descoberta de conteúdo, os publishers podem dar a ambas as partes interessadas o que desejam desesperadamente e mais do que duplicar suas receitas no processo.
Por Adam Singolda – Fundador e CEO da Taboola
Meio&Mensagem (10/10/2017)
