Embora a questão da sustentabilidade seja um tema cada vez mais presente no marketing e na comunicação de grandes empresas em todo o mundo, a forma pela qual cada companhia adota uma postura responsável em relação ao meio-ambiente e à sociedade em que está inserida é bastante variável.
Para compreender os diferentes níveis em que as marcas estão em relação a um comportamento sustentável, a Kantar realizou o estudo Sustentabilidade e Responsabilidade. Por meio da ferramenta NeedScope, a consultoria fez projeções em relação a diferentes arquétipos para compreender como os consumidores se sentem em relação às posturas das marcas.
Como resultado, a Kantar chegou a seis diferentes perfis que caracterizam o grau de envolvimento – e o comportamento – das marcas em relação à postura ambiental e social. Para cada uma delas, a Kantar citou um exemplo de anunciante cuja atuação condiz com o perfil. Veja cada um deles:
– Ativista Destemido: marcas conscientes em sua confiança e ousadia e que, por isso, sabem que geram um grande impacto ao provocar discussões e ultrapassar fronteiras. Exemplo: a Tesla, com seu investimento na construção de carros elétricos.
– Investidor Influente: marcas com um senso real de superioridade, influência e sofisticação, que operam através de status e prestígio. Exemplo: L’Óreal, que possui programas voltados ao desenvolvimento da autoestima das pessoas e da melhoria de comunidades.
– Planejador Inteligente: as marcas desse perfil demonstram sua preocupação com as causas ambientais, mas de forma mais discreta. Exemplo: a Smart, que comunica ao público a existência de carros elétricos, destacando suas escolhas como empresa.
– Cuidador Carinhoso: as empresas que fazem parte deste perfil adotam valores como humildade e carinho e possuem uma comunicação voltada à adoção de hábitos sustentáveis e básicos. Nessa categoria, é essencial que as empresas tenham credenciais que autentiquem o discurso. Exemplos: a Natura, que investe na produção de refis e na reciclagem das embalagens que coloca no mercado.
– Ajudante Prático: marcas que se apresentam de forma prática, descontraída e descomplicada. Nesse caso, é necessária uma abordagem holística que mostrem os produtos podem se encaixar no dia a a dia de forma natural. Exemplo: a Coca-Cola, que há décadas trabalhava com embalagens retornáveis e, recentemente, retomou a ideia.
– Entusiasta Otimista: essa categoria engloba marcas que expressam sua preocupação sócio-ambiental om diversão e humor, buscando o apoio do público consumidor por meio de eventos patrocinados e da construção de comunidades. É imprescindível, no entanto, a adoção de um tom leve na comunicação. Exemplo: a rede de sorveterias Ben&Jerry’s, que busca criar uma rede unindo todos os envolvidos no negócio, como fornecedores, lojistas, funcionários e clientes.
A Kantar também desenvolveu um ebook gratuito com mais informações.
Por Meio & Mensagem
