Se em tempos de Copa o “futebolês” é a língua oficial do mundo, todas as metáforas estão aceitas. Neste campo, então, quem seria o VAR (vídeo assistant referee) da publicidade senão o público?
Se antes o consumidor tinha como papel quase ser um quarto árbitro, sem muita influência nas partidas, agora, assim como nos gramados, a tecnologia mudou totalmente o jogo.
Respeitado, e com a prerrogativa necessária da autorregulamentação, o Conar continua sendo o juiz com o poder decisivo do apito. Mas agora, não apenas ele como todas as agências são obrigadas a ouvir um consumidor que assiste detalhadamente todas as jogadas das marcas, em todas as telas possíveis e imagináveis.
É ele, o público, esse VAR da propaganda, quem já deu cartão vermelho para tantos publicitários/ jogadores, por imprudência ou qualquer outra jogada errônea.
Já não dá mais para contar nos dedos de todo o corpo quantas marcas tiveram que mudar totalmente o seu esquema tático após um cartão amarelo recebido em tais circunstâncias. Como não se lembrar da Skol e a campanha “Reposter” criada pela F/Nazca?
A nova regra do jogo é um desafio principalmente para aquelas marcas/ atletas que usam a provocação como artifício para ganhar mais pontos no campeonato do engajamento. Não que a provocação não deva mais existir, seja no campo da propaganda ou nos gramados padrão Fifa. Caso contrário, o mercado seria um eterno e monótono “Marrocos x Irã”.
Acontece que agora os movimentos precisam ser muito mais calculados. Qualquer lance mal interpretado pode mandar a reputação de uma marca mais cedo para o chuveiro, literalmente um banho de água fria.
Ludibriar esse árbitro também ficou mais difícil. Não há mais espaço para discursos e informações falsas ou qualquer simulação “esperta” por parte das marcas. O “consumidor VAR” ainda vai além. Ele resgata o histórico para checar se houve ou não a intenção de enganar o árbitro e a torcida, vide casos de storytelling como Sucos do Bem e Diletto.
Um outro traço deste novo personagem é ser ainda mais rigoroso com os times dos anunciantes e das agências, contestando inclusive movimentações extracampo, como a contratação de craques polêmicos, personificados na propaganda por casos recentes de influenciadores como Cocielo e PewDiePie.
Não há esquema de jogo pronto ou receita para lidar com o VAR (e nem com o consumidor). Ele veio para deixar as partidas mais limpas, justas e transparentes. Tanto no futebol como no mercado, você pode não concordar com esses novos personagens. O que não dá é para ignorar. Na bola ou na comunicação, o jeito é continuar jogando o jogo, sujeito a golaços, vitórias, derrotas, pênaltis anulados e cartões vermelhos.
O que muda é a necessidade das marcas e agências por uma visão tática ainda mais aguçada. É imprescindível ter uma leitura de jogo mais dinâmica, capaz de mudar rapidamente a estratégia de uma campanha e, se for o caso, virar o jogo.
Em PropMark por Renato Rogenski
