A fraude publicitária pode ser reduzida em 83%. Pelo menos é o que diz a Trustworthy Accountability Group (TAG), uma associação de grupos da indústria de publicidade digital, que considera o número um avanço “monumental”. Para examinar 6,5 bilhões de impressões em anúncios display e vídeos, certificadas pela TAG de julho a outubro, a entidade trabalhou junto a agências de mídia como GroupM, IPG Mediabrands e Horizon Media e empresas de métricas como Moat, Integral Ad Science e DoubleVerify. As empresas estimaram o tráfego inválido – robôs que simulam humanos para gerar audiência – em 97 milhões ou 1,48%. De acordo com a TAG, para colocar esse número em perspectiva, a média da indústria para o tráfego inválido em exibição de vídeo é de 12%.
Segundo John Montgomery, vice-presidente executivo global de segurança de marca da GroupM, a maior agência de mídia do mundo, os resultados são apropriados. “Eles usaram dados a partir do inventário fornecido pela TV e, em seguida, compararam os níveis de fraude que teriam ocorrido se não tivessem feito isso”, fala. Tudo foi checado, por meio de empresas de verificação credenciadas pela indústria do Media Rating Council. “Na web, nem todas as impressões foram medidas”, fala Montgomery. “Porém, é uma amostra justa e representativa”.
Não está claro o quanto se perde de dinheiro em fraudes publicitárias a cada ano, porque o ecossistema digital é muito complexo. Alguns especialistas afirmam que são US$ 6 bilhões para menos, enquanto outros acreditam que esse valor está crescendo até os US$ 16 bilhões neste 2017. “Essa é sempre a preocupação com a fraude”, comenta Montgomery. “Não podemos nos dar ao luxo de sermos complacentes. Estamos constantemente questionando a metodologia de nossos parceiros, com o objetivo de tornar os dados significativos. A chave é usar tecnologia para suavizar a fraude e trabalhar com organizações como a TAG. Não fazer algo do gênero, é jogar fora um pedaço do orçamento, afinal uma porcentagem de suas impressões será inválida”.
De acordo com o CEO Mile Zaneis, se a TAG não eliminou completamente o tráfego inválido, a associação tornou o problema mais gerenciável. O executivo compara o tráfego ruim remanescente com um eletrônico danificado, que um varejista possivelmente pode receber ou produzir e que irá mal de vendas nos supermercados – é uma questão de negócios.“Não importa quão boa é uma empresa ao identificar fraudes, não há bala de prata”, diz Zaneis.
“Precisamos que todas as empresas da cadeia de oferta identifiquem e sinalizam o que estão comprando. Isso começa com as agências, as plataformas do lado da demanda, intermediadores e publishers”. Essa é a última parte que a indústria, em geral, está lutando para superar. Zaneis afirma que se a rede de fornecimento digital tomasse medidas proativas e trabalhasse com empresas certificadas pela TAG, a publicidade fraudulenta se tornaria insignificante. Obviamente, esse não é o caso hoje e isso exigiria um esforço enorme para que virasse realidade.
A iniciativa Certified Against Faud da TAG premia selos aos compradores, vendedores e mediadores, depois que completam “requisitos rigorosos de combate à fraude”. Aqueles que são premiados com os selos – atualmente, há 49 – recebem uma identificação única, que seleciona anúncios para parceiros comerciais na cadeia de oferta. Esses identificadores também podem ser acompanhados por um sistema de reconhecimento de pagamento, usado para verificar se as transições não são criminosas. “A fraude prospera por fendas obscuras da cadeia. Para que os esforços sejam bem sucedidos, sabemos que devemos ter participantes legítimos na cadeia de oferta”, comenta Zaneis. “Quando a indústria une seus braços e fica de pé, não há espaço para criminosos se esconderem”.
Muitas vezes, empresas apostam seus próprios mecanismos de segurança para frustrar a fraude publicitária. Mas, Zaneis diz que isso não é o suficiente. “Quando cai um copo de água, você quer água tripla e filtrada”, fala ele. “Esse primeiro filtro pode remover a maioria das impurezas, mas alguns ainda passarão. É esse segundo e terceiro filtro, que removem todo o resto”.
Por George Slefo, do Advertising Age
Tradução: Victória Navarro em Meio & Mensagem.
