O termo ‘impacto’ sempre fez parte do vocabulário da publicidade digital. A probabilidade de uma mensagem publicitária ser vista por mais ou menos pessoas em diferentes ambientes online (ou seja, a capacidade de impacto desses anúncios) acaba sendo o elemento balizador do valor dessa mídia e, portanto, ferramenta crucial na definição das estratégias e planejamento de marketing.
Na TV aberta, no entanto, a lógica de comercialização publicitária é bem diferente. Há décadas, a média de audiência de determinado programa é o parâmetro para o valor da inserção de mídia em seus intervalos comerciais. Ao planejar a veiculação de uma campanha no intervalo de uma novela, programa de auditório ou telejornal, por exemplo, o anunciante mira a possibilidade de atingir aquele número de pessoas que, em média, costumam acompanhar aquela atração. A partir desta semana, a Globo começa a apresentar ao mercado publicitário uma solução para a inserção de marcas na grade da TV aberta, mas que obedece à precificação e mensuração do ambiente digital.
Com o objetivo já anunciado de se tornar, a médio e longo prazo, uma empresa de media tech, a emissora já vem absorvendo do digital novos parâmetros para seu modelo de negócio. Com a nova solução, chamada Globo Impacto, a companhia dá um passo mais contundente na direção de trabalhar as negociações comerciais sob uma perspectiva multiplataforma.
“Abrimos nossa estrutura para entender a demanda dos clientes e as formas como poderíamos atender aos seus anseios. O mercado já compra essa lógica de impacto no digital e começamos a pensar em como levar à TV esse mesmo tipo de entrega always on”, explica Sergio Maria, executivo que, em maio, assumiu os recém-criados pilares de Produtos & Serviços em Publicidade e Gestão de Receitas, cuja missão é desenvolver novas soluções ao anunciantes a partir de todo o portfólio de produtos e marcas da Globo.
A construção da nova plataforma de comercialização da emissora, no entanto, teve início bem antes. Há mais de um ano, a área de comercialização da casa, liderada por Eduardo Schaeffer, começou a fazer uma análise aprofundada das demandas dos anunciantes e, a partir daí, dar início a um longo trabalho de mapeamento dos dados e informações do comportamento da audiência da emissora para definir parâmetros únicos de mensuração. “Tivemos de ter uma mesma medida de audiência para todas as plataformas, que possibilitasse uma única medida de mensuração de impacto. Esse trabalho de construção de um denominador comum demandou bastante esforço, tecnologia e entendimento da audiência. Só é possível falar em impacto multiplataforma tendo um parâmetro único para medir o valor da audiência”, conta Sérgio.
De forma prática, a nova solução comercial da emissora parte do objetivo final do anunciante: quantas pessoas ele deseja impactar com aquela campanha? A partir daí, a área de Produtos e Serviços em Publicidade faz um planejamento de distribuição daquela peça de acordo com a movimentação da audiência. Por meio de um dashboard, anunciante e agência conseguem acompanhar, em tempo real, o desempenho da campanha, podendo fazer ajustes e correções a qualquer momento.
Por enquanto, os testes realizados pela emissora com o Impacto envolvem a grade de programação da manhã, tarde e madrugada na TV aberta. Nesses períodos, a inserção da publicidade é feita de acordo com a variação do comportamento do público-alvo do anunciante, mensurado sempre em tempo real. “Nesse modelo que criamos, a campanha roda por um período de duas semanas. Acreditamos que esse é um período suficiente para termos manobra de correção dos impactos e reavaliação das estimativas. Mas, claro, nada impede que a campanha seja veiculada nesse modelo por um prazo maior de 15 dias, de acordo com a necessidade do anunciante”, conta o executivo.
Primeiras experiências
Antes do lançamento oficial ao mercado publicitário, a solução Globo Impactado foi utilizada, em caráter de teste, para a veiculação das campanhas de Natura e McDonald’s. O projeto foi articulado em parceria com a VivaSix, braço de performance da DPZ&T, que, junto à emissora, definiu as diretrizes para a veiculação dos filmes publicitários na TV sob essa nova perspectiva. “Na DPZ&T não olhamos para nenhum meio de forma isolada e aprendemos na prática os ganhos existentes na composição dos mesmos, em especial quando aplicamos um mindset digital aos meios tradicionais, como a televisão. Isso quer dizer mensurar resultados de forma precisa, tomar decisões a partir de insights e aprendizados no decorrer da campanha entre outros fatores”, conta Paulo Ilha, vice-presidente de mídia da agência.
Nessa parceria experimental com a agência, Sergio Maria acredita que os resultados em relação ao custo, entrega e valor foram satisfatórios aos anunciantes. “Tentamos contornar a audiência garantindo a entrega”, comenta o profissional da Globo. O experimento da solução comercial foi utilizado para a veiculação da campanha da linha de perfumes masculina Essencial, da Natura, e para a apresentação dos novos brindes do McLanche Feliz, do McDonald’s. “O Globo Impacto é uma evolução no formato de planejamento e compra de TV, pois propicia tudo isso em conjunto com nossas ferramentas e modelo de trabalho da VivaSix, agregando também rentabilidade para nossos clientes”, complementa Paulo Ilha.
Em Meio e Mensagem por Bárbara Sacchitiello
