Em 2019, pela primeira vez presenciei o festival de Cannes anunciando para atrair inscritos. Será um sinal do fim da era criativa no marketing? Espero que sim. Existe um fetiche pela criatividade. Nada contra! Todos gostam de uma peça divertida. O problema é que a singularidade ainda custa caro, exige tempo e nem sempre faz sentido. Quantas das suas roupas foram feitas por um alfaiate?
A imposição da criatividade surge de duas condições, primeiro como uma espécie de brain hack: uma maneira de construir a mensagem para que o consumidor se sinta mais pressionado ou convencido a comprar e lembrar-se da marca. Segundo, pela necessidade de se comunicar com as massas de maneira que afete o maior número possível de pessoas dentro do público alvo. Num cenário futuro, ambas condições podem deixar de existir, mas, mesmo no cenário atual, há questões que colocam a propaganda em cheque.
O preceito de que a criatividade ajuda a vender é questionável. No artigo The Rising Cost of Customer Attention, Thales S. Teixeira mostra como três anúncios diferentes, da mesma marca e veiculados no mesmo contexto, tiveram performances diferentes — existe uma correlação entre a “criatividade” (view and entertainment) e as intenções de compra, mas ela não é linear. Não significa que quanto mais criativo ou memorável um anúncio, mais ele ajuda a vender.
Há uma adversidade iminente mais grave para obsolescência da criatividade. Nunca questionamos o fato de que o decisor possui um cérebro biológico suscetível a esses truques psicológicos. Aos poucos, isto vai deixando de ser verdade. A tendência é que os algoritmos façam escolhas por nós. Há quem ache este cenário absurdo: “Nunca vou deixar uma máquina decidir por mim”.
De fato, é mais confortável aceitar que uma máquina pode decidir por uma grande corporação do que na vida pessoal. Eu, particularmente, vou ser o primeiro a delegar todas as decisões banais para meu algoritmo favorito. Já faço isso. Todo mundo já faz isto e não percebe. Quantas pessoas você conhece que não usam o Google Maps ou Waze? Se esse algoritmo quisesse atrair mais pessoas para um negócio específico, não poderia divergir o trânsito uma ou duas quadras acima, valorizando aquele ponto comercial que antes era fora de rota? Ou vai me dizer que você traça todos os seus caminhos na mão e nunca aceita as rotas sugeridas?
Outro dia encontrei um prenúncio ainda mais urgente desta realidade, num artigo da Silvia Quintanilha, aqui no Meio & Mensagem, sobre as buscas realizadas por comando de voz em assistentes como Siri, Cortana, Alexa e Bixby: “85% dos usuários que utilizam esses assistentes dizem que compraram a primeira marca oferecida pelo dispositivo, em vez da específica inicialmente solicitada.”
Esse presságio foi confirmado por uma pesquisa recente realizada com 2.048 adultos americanos: 49% dos respondentes confiariam numa inteligência artificial para decisões de consumo. Ainda existe certa aversão aos bots, mas é estética: o tal do uncanny valley. Estamos confortáveis em deixar nossas decisões para os robôs, desde que tenhamos uma interface humana real. Na mesma pesquisa, 52% dos respondentes afirmam que se sentem frustrados quando são atendidos por um algoritmo.
(Crédito: divulgação)
As decisões de consumo por algoritmos não são um futuro distópico. Não é o fim do nosso arbítrio. Mesmo se as compras forem 100% terceirizadas por bots, os algoritmos ainda levarão em conta as reações emocionais. O Google Ads, por exemplo, utiliza as interações dos usuários para classificar a qualidade de um anúncio. No futuro, talvez o Google Maps poderá adivinhar sua opinião sobre um restaurante a partir dos dados do seu wearable.
Mesmo com a preservação das emoções, a criatividade não está a salvo. Se fosse assim, os filmes de herói não fariam sucesso repetindo extensivamente o monomito e outras fórmulas comunicacionais.
É difícil aceitar que precisaremos rever a cultura de glamour que criamos em torno da criatividade, mas esse é um passo importante para o marketing. É uma oportunidade para deixarmos de tentar hackear o consumidor e passarmos a considerar e atender suas necessidades reais.
**Crédito da imagem no topo: Muenz/iStock
Por Thiago la Torre CEO da La Torre Marketing
Publicado em 29/08/2019 em Meio & Mensagem
