De acordo com o Michaelis Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa, patrocinador é aquele que “protege, favorece ou apoia”. No contexto comercial, o dicionário também define patrocínio como a “…pessoa, empresa ou instituição que assume como estratégia de marketing parte ou a totalidade dos custos de um evento cultural, esportivo em troca da exposição da marca, do produto por meio de publicidade ou propaganda”.
Patrocínios não são uma prática moderna. Há séculos, a Igreja e os mecenas patrocinam as artes e a ciência. Quase tudo esculpido, pintado e criado na Renascença, por exemplo, foi financiado por um patrocinador. Famílias como os Medici em Florença ou os Sforza em Milão são os verdadeiros responsáveis por grande parte da arte que admiramos hoje.
Se naquela época a motivação dos patrocinadores era a arte pela arte, hoje não podemos dizer o mesmo. Ninguém mais patrocina por simples altruísmo sem segundas intenções. Há várias razões para patrocinar.
Alguns patrocinam para aumentar a lembrança de marca.
A maioria das marcas que vemos em uniformes de jogadores, placas de campo, coletivas de imprensa, carros, sinalização de eventos etc. está ali, principalmente, para ser mais lembrada pelos potenciais consumidores. Esta estratégia é fundamental para as marcas ainda em construção.
Outros patrocinam para aumentar as vendas.
Marcas estabelecidas usam os patrocínios para acelerar o crescimento das vendas para seus clientes e consumidores. Elas conseguem mais espaços nos pontos de venda e melhores condições comerciais, além de atrair maior interesse e compras.
Há também as que patrocinam para ter acesso a novos mercados.
Essa estratégia é muito comum para as empresas asiáticas com ambição de lançar seus produtos nos mercados europeu e americano. Alipay, a empresa de pagamentos chinesa do grupo Alibaba, que compete com a Visa e a Mastercard, tenta abrir as portas do mercado europeu por meio do seu contrato com a Uefa, patrocinando a Euro em 2020.
Algumas ainda patrocinam para impactar sua reputação.
Sempre que uma cervejaria faz campanhas para que seus consumidores bebam com moderação, pode ter certeza de que o objetivo é melhorar sua reputação. Heineken e Fórmula 1 são um excelente exemplo. O que a princípio deveria ser uma associação proibida, acaba beneficiando patrocinado e patrocinador.
Finalmente, há patrocínios que existem para dar acesso à hospitalidade em eventos.
Empresas de serviços, cujos produtos não são nem precisam ser conhecidos pelos consumidores, investem no esporte e no entretenimento para ter acesso aos eventos. Hospitalidade é uma eficiente forma para construir relacionamentos com clientes existentes e potenciais.
Todas estas formas de patrocínio são legítimas, efetivas e amplamente usadas no mundo todo.
Mas, infelizmente, ainda há um outro tipo de patrocínio cuja motivação não tem nada a ver com os objetivos do negócio do patrocinador. Ele acontece quando o investidor decide patrocinar para ter influência nas decisões do seu clube, evento ou esporte do coração.
De um lado, um empresário motivado a ajudar. Do outro, um patrocinado que precisa de uma injeção de capital para melhorar seu desempenho esportivo. O pagamento, geralmente com recursos próprios, vem disfarçado como patrocínio, mas não passa de uma compra velada do controle do patrocinado.
No curto prazo, essa transação pode parecer inócua ou até mesmo positiva, mas essa relação promíscua está fadada ao fracasso de ambas as partes com o tempo.
Há muitos casos na literatura esportiva brasileira e internacional de empresas que decidiram comprar seus clubes de futebol por meio de patrocínios. Alguns decidiram administrar a área comercial, outros a esportiva. Em todos os casos, quando o dinheiro acabou e o torcedor- investidor desapareceu, o clube ficou à deriva.
Se o seu time está bem na tabela do campeonato porque aceitou um patrocinador mandão, fique atento. A bonança pode estar chegando ao fim.
*Crédito da foto no topo: Pixabay
