Formada apenas por agências dos grupos 1, com receita bruta acima de R$ 50 milhões; 2 (entre R$ 20 mi e R$ 50 mi); e 3 (entre R$ 7 mi e R$ 20 mi), o Cenp (Conselho Executivo das Normas Padrão) está formalizando o aumento da amostra do relatório anual que detalha as receitas brutas anuais das agências com origem em compra de mídia. O plano é agregar as informações dos grupos 4 (de R$ 3 mi a R$ 7 mi) e 5 (de R$ 500 mil a R$ 3 milhões). A primeira apuração foi relativa ao ano de 2017 e contemplou 75 agências de publicidade.
Nos dados de 2018, o volume subiu para 77 agências devido à adequação das informações pela software house Progress (Publi), dos executivos Roni Rui Ruben Frantz e Andre Gandolfi. Era necessário unificar as fontes, que não conversavam entre si. A expectativa é que a amostra tenha 200 agências, mas caso não seja possível para este ano, Barsotti explica que já estão garantidas 144 agências na amostra. Antes, essas informações eram concentradas no IAP (Instituto de Acompanhamento da Publicidade), que está desativado.
No relatório relativo ao ano passado, a receita bruta das 77 agências foi de R$ 16 bilhões. É uma linha de raciocínio diferente do faturamento pleno, que não contempla os descontos negociados pelas agências com os veículos de comunicação. De acordo com Caio Barsotti, presidente do Cenp, a pesquisa Cenp Meios se concentra apenas nos recursos que fazem parte do ecossistema financeiro das agências, que é a fonte de pagamento das suas contas fixas, mão de obra e lucratividade.
A tecnologia é essencial para a amostragem crescer. Essa validação já conta com as softwares houses Iclips, Siga, Adept System (Publiway) e Operand, que estão adequando a linguagem dos grupos 4 e 5 para terem reconhecimento do banco de dados do Cenp, iniciativa inédita no mercado mundial. “O sistema contribui para o planejamento estratégico das agências, anunciantes e veículos. É uma medição censitária. Aumentar a base sempre vai contribuir para maior acuro da informação. É um grande e importante norte para o mercado. Há outras medições, mas que dão margem para estimativas. O Cenp apresenta um número puro”, explicou Barsotti.
Atualmente as agências não são mais 100% dependentes das receitas de mídia. Com a era digital, as experiências que as marcas proporcionam ao consumidor têm várias origens. A diversificação do leque de negócios interfere na receita bruta das agências, mas para o Cenp o que importa mesmo é o valor computado na compra de mídia, que dá consistência à certificação concedida pela entidade, que conta com aval de institutos de pesquisa homologados.
“O sistema de intermediação de mídia é suficiente para cumprir a parte técnica de acordo com a resolução do conselho superior do Cenp”, resumiu Barsotti. “Uma coisa é certa: o plano é ampliar a amostra da pesquisa. Pelo menos vamos dobrar em 2019. O Cenp Meios é uma valorização do sistema full service do modelo brasileiro de publicidade. O começo foi com as maiores agências. A partir de agora está sendo estendido para outros núcleos. Mas já é um grande avanço para a meta de apresentar as receitas brutas das agências, que é a realidade verdadeira do negócio da propaganda no país”, finalizou Barsotti.
Por Paulo Macedo em PropMark
