Havia uma crítica recorrente com relação à atribuição de Leões no Cannes Lions. Muita gente achava que um dos atalhos para ganhar uma estatueta era meio que roubar no jogo, criando uma ideia premiável para, depois, procurar uma instituição para viabilizá-la.
A instituição aceitava de bom grado já que ganhava uma campanha criativa, sem custos. Era um trabalho sem briefing, do jeito com o que sonham os criativos. Para “legalizar” o trabalho bastava aplicar um plano de mídia “alternativo” e pronto!
A organização do Cannes Lions começou a perceber a manobra e passou a dificultá-la, com auditorias independentes e separando as campanhas pro bono, feitas exclusivamente para instituições beneficentes, daquelas envolvendo produtos e empresas.
Pois bem… e não é que a maioria esmagadora dos cases vencedores deste ano em Cannes tem essa pegada de “for good”? Eu fiz as contas: quase 80% dos cases ganhadores de Grand Prix deste ano têm algo em comum: eles trabalham a imagem das marcas e têm o objetivo de vender, sim, mas o fazem por intermédio de um engajamento e de um ativismo ligado a causas voltadas à melhoria da humanidade.
Não fui eu quem criou o termo criativismo: eu o vi citado, em inglês, numa palestra em evento internacional. Mas, ali mesmo, durante o evento, registrei o domínio criativista.com.br em meu nome.
Fiz isso porque, numa das minhas reflexões mais profundas, decidi que deveria entregar algo de valor à sociedade, sem querer nada em troca. Decidi doar o meu serviço de especialista em design thinking a instituições que desejarem desenvolver ideias criativas para garantir sua sustentabilidade.
Então, me apropriei do termo criativista e vou começar – modestamente – a usar recursos da criatividade para o bem da humanidade. Decidi usar o ativismo associado à criatividade.
E, agora, me deparando com tantos cases vencedores no Cannes Lions com essa pegada ativista, me dou conta: são também muitas as pessoas jurídicas “criativistas”.
Felizmente, são muitos aqueles que estão dispostos a ir além de desenvolver produtos de qualidade e colocá-los no mercado a bom preço.
Esses profissionais mais engajados estão dispostos a fazer algo mais – genuinamente – pelo bem das pessoas.
Não vou citar os cases com essas características premiados pelos júris do Cannes Lions deste ano. Até porque a Claudia Penteado já o fez brilhantemente em artigo da última edição do PROPMARK (Entre o ativismo e o hardsell – edição nº 2.751).
Mas quero enfatizar essa tendência que nos enche de esperança por um mundo melhor. São marcas que entenderam que, mais importante do que usar a expressão “Show me the money”, tão em moda entre os executivos pragmáticos que privilegiam o resultado frio no botton-line dos seus budgets trimestrais, é adotar “Show me the meaning”.
Sim, o mundo está atrás de significados, de propósitos. E o bacana é que isso não é excludente do lucro. As empresas estão percebendo que a atitude ativista, aquela que abraça uma causa de forma genuína e honesta, atrai pessoas aderentes ao mesmo propósito.
E, felizmente, são numerosas aquelas pessoas engajadas e preocupadas com o fim do preconceito, seja ele de qualquer espécie; com a igualdade de gêneros; com a liberdade de expressão; com a inclusão de minorias à sociedade; com a sustentabilidade e a biodiversidade; com a melhora de vida daqueles com algum tipo de deficiência ou inabilidade, enfim… as que buscam um mundo melhor para todos.
O resultado do Cannes Lions 2019 mostra um caminho alvissareiro para o marketing e para as marcas.
Fazer o resultado do trimestre não está dissociado da atitude responsável e engajada. E fazer isso de forma criativa, melhor ainda.
Parece que o criativismo chegou para ficar. Junte-se você também ao squad dos criativistas por um mundo melhor!
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
