O áudio vive uma intensa transformação com o boom dos serviços de streaming de música. Podcasts, apps e audiobooks somam força aos rádios e aplicativos de TVs conectados. Esse refresh em uma das mídias mais tradicionais posiciona a publicidade em áudio como uma das mais relevantes e escaláveis. Os diferenciais passam pelas inúmeras possibilidades de segmentação da audiência, personalização com inteligência dos dados e mensuração de resultados das campanhas em tempo real. O recente playbook Audio Advertising — a nova fronteira da publicidade mobile apresenta um raio X da publicidade em áudio com conceitos e boas práticas.
Abaixo, destaco dez tendências presentes no material que vão impactar a forma como nos relacionamos com a publicidade em áudio:
1) Smart áudio: entre os consumidores, o segmento de dispositivos de assistência controlados por voz vive uma fase de expansão. Segundo relatório da Edison Research e Triton Digital, 7% dos norte-americanos com mais de 12 anos já tinham um smart speaker em casa no início de 2017. O Alexa, da Amazon, é o líder de mercado com folga, seguido pelo Google Home. Ano que vem é a vez da Apple, que vai lançar também a sua caixa de som inteligente, o HomePod.
2) Podcasting: começam a se massificar e estão em plena ascensão. Os podcasts podem ajudar marcas que pretendem explorar o intenso relacionamento desenvolvido por ouvintes e personalidades. A grande vantagem é que o áudio digital é um canal nativo para o universo mobile — os anúncios não se sobrepõem nem exigem que o usuário tire o celular do bolso para interagir; em casa, no escritório ou on-the-go são ouvidos sem esforço.
3) Geolocalização: talvez a maior diferenciação entregue pelo mobile, a geolocalização estará cada vez mais embutida nas campanhas de áudio. No Brasil, o áudio pode ser consumido em mais situações do que o vídeo, o que reforça seu papel complementar aos touchpoints em determinadas campanhas. Além de segmentação por geolocalização, idade, sexo, dispositivo, sistema operacional, horário e gênero musical, ainda é possível definir a frequência de impacto por indivíduo e o uso de retargeting nas campanhas.
4) Carros conectados: em mercados desenvolvidos, como o norte-americano, europeu e japonês, eles já ganharam escala. Além disso, os automóveis conectados naturalmente representam um terreno fértil para o áudio. Atualmente, muitas montadoras inserem aplicações nativas em seus veículos e dirigir conversando com o sistema de bordo ou interagindo com apps de terceiros por comando de voz será cada vez mais comum. Segundo o Gartner, a projeção é que existam 250 milhões de carros conectados à Internet das Coisas (IoT) até 2020. Apenas nas ruas e estradas dos EUA, já circulam mais de 40 milhões de automóveis com esse perfil.
5) Áudio 3D: uma das apostas para o próximo ano é o áudio 3D, uma espécie de rich media do setor, capaz de receber recursos sofisticados de som. O formato é recomendado especialmente para plataformas móveis. Hoje temos a “headphones generation”, que permite a entrega de mensagens diretamente aos ouvidos da audiência.
6) Áudio programático: a compra e venda programática seguirá sua curva ascendente, a exemplo do que já ocorreu com display e vídeo. Analistas afirmam que a adição de áudio programático a uma campanha de banner chega a gerar até quatro vezes mais conversões. O uso de dados e insights permite uma interação com a audiência mais pessoal.
7) Escuta completa: quanto ao modelo de comercialização, o áudio está seguindo a tendência do vídeo digital, com a negociação de “escutas completas” (cost per completed listen) passando a ser uma realidade. Interação com o anúncio, algo inviável antes do digital, é outra característica bem avaliada pelo mercado — junto com o áudio, é possível entregar um “companion banner”, que permite o clique.
8) Interação com o conteúdo: um dos gigantes globais de mídia que está adotando o áudio digital em suas estratégias de negócios é o Prisa. O grupo espanhol, editor do jornal El País, controla empresas emblemáticas ligadas ao setor na América Latina, como a Caracol Radio, na Colômbia, e a W Radio, no México. Atualmente, tem 36 milhões de ouvintes online mensais no mundo e 70% acessam via dispositivos móveis. As inovações vão do conteúdo editorial — uma das apostas são os podcasts, que ganharam plataforma especial — à tecnologia. O grupo está investindo em projetos como o Hertz, que pretende tornar, em parceria com o Google, o áudio mais simples de ser identificado nos sistemas de busca.
9) Sessão patrocinada: formato publicitário em alta, a sessão patrocinada consiste em uma marca oferecendo determinado tempo de escuta sem anúncios aos usuários. Recebem a recompensa aqueles que ouvem uma mensagem ou assistem a um vídeo completo, por exemplo. Empresas como Pandora, Deezer e Spotify e anunciantes como Sony e Procter & Gamble já aderiram.
10) Assistente pessoal móvel: sistemas dotados de inteligência artificial IA), sofisticados por machine learning, que reconhecem a voz e atuam como assistentes pessoais, acoplados a devices móveis e conectados a todo o banco de dados, também abrirão grandes oportunidades de comunicação. Para a América Latina, ainda há o desafio de ampliar a qualidade das bandas, a geração da base de smartphones e o custos dos planos de dados.
Em Meio & Mensagem Proxxima Por Rodrigo Tigre sócio-diretor da RedMas
