Um longo artigo de Praveen Vaidyanathan, diretor de estratégia da Vice – região da Escandinávia e dos países nórdicos –, nos faz refletir sobre as promessas e as entregas das agências de propaganda.
Tempos atrás, tudo o que as agências procuravam passar para clientes e prospects era sua capacidade de gerar ideias maravilhosas, que se cristalizavam em campanhas fantásticas. Com o passar dos tempos, porém, os clientes foram criando uma nova expectativa, impelindo suas agências a irem além daquelas ideias geniais reproduzidas em campanhas premiadas.
Era preciso ir além das campanhas. Era preciso ser full-service. E lá foram as agências mexer no seu posicionamento, se apresentando como 360°, one stop shop e coisas assim.
Mas aí veio a internet e o tal do universo online. E para não correrem o risco de parecerem ultrapassadas, as agências correram para incorporar a expertise de gestão dos recursos online e a comunicação web-based. Com o tempo, virou moda tratar com desprezo a tal linha que separa o on do offline. “Na nossa agência não há linhas divisórias entre o on e o off, o below e o above”.
Não é o que mais ouvimos por aí? E aí as grandes consultorias passaram a ciscar no terreiro das agências, que, incomodadas, sobrevalorizam sua capacidade criativa, mas também apresentam-se aptas a prover estudos estratégicos que extrapolam a propaganda. Ou seja, se as consultorias querem atuar como agências, nós, agências, também podemos atuar como consultorias.
E, agora, mais recentemente, são reverenciadas as agências dispostas a pensar ideias de aplicação holística, seja para campanhas publicitárias, seja para produtos ou mesmo para processos dos seus clientes.
E a tecnologia sempre presente, trazendo novos conceitos e ferramentas que prometem revolucionar a forma de se fazer marketing.
E o fantasma do “resultado” assombrando as agências. Pressionados por uma nova demanda imposta pelas empresas à sua função – a da medição de resultados em tudo que
se faz –, os profissionais de marketing repassam a pressão às suas agências. E lá vão as agências se posicionar como “agências de resultados”.
Nessa busca incessante de se parecer moderna e relevante, a agência às vezes acaba perdendo sua essência. E qual é essa essência? Na opinião de Praveen, é a velha e boa persuasão. Para ele, a indústria de publicidade é basicamente o negócio da persuasão.
“As pessoas são persuadidas quando estão convencidas de que algo foi demonstrado. E Aristóteles descreveu a persuasão como uma forma de demonstração. Existem três maneiras de persuadir alguém”, ele observou. “Demonstrar algo que agrade ao caráter/identidade (ethos). Demonstrar algo que agrada ao contexto (pathos). Demonstrar algo que agrada à lógica (logos)”, completou.
Se essa persuasão se dá no ambiente online ou offline, se está fundamentada em
lindas peças de comunicação ou pelos recursos de algoritmos, pouco importa. No fim do dia, o que vale é convencer o maior número possível de pessoas de algo. O que importa é mobilizar pessoas para uma ação, de preferência para comprar algo que está sendo ofertado.
O autor deu-se ao trabalho de selecionar 700 taglines de agências pelo mundo afora, inclusive algumas brasileiras. E eu dei-me ao trabalho de analisar boa parte delas para ver o que há de prevalente. Muitas se posicionam como capazes de gerar resultado. Outras se dizem focadas em impactar/mover pessoas. Algumas se dizem capazes de gerar conexões. Outras, de conjugar melhor razão com emoção, arte e ciência. Simplicidade está presente em muitas promessas.
O termo “influência” também é bastante utilizado. Muitas prometem fazer diferente. Outras, fazer diferença. Algumas destacam a objetividade: uma criação sem rodeios, sem blá-blá-blá.
Outras prometem quebrar os limites, gerar o inesperado. Se você está repensando o posicionamento da sua agência, recomendo fortemente a leitura do artigo de Vaidyanathan.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
Em PROPMARK.
