Na tarde desta terça-feira (14), o presidente Michel Temer sancionou a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, que agora estabelece os parâmetros para a coleta, armazenamento e uso de dados de consumidores. A medida tem impacto óbvio no mercado publicitário, que hoje produz e veicula grande parte de suas campanhas com base em informações de seu target. Na prática, a LGPD passa a ser aplicável a qualquer operação de tratamento de dados pessoais coletados dentro do território nacional (on ou off-line) ou que tenha como objetivo oferecer bens ou serviços para pessoas localizadas no país.
As empresas têm 18 meses para adotar integralmente as medidas chanceladas, sobretudo esclarecer de que maneira absorvem, armazenam e utilizam os dados de seus clientes. As corporações que descumprirem as determinações estarão sujeitas a penalidade que podem chegar até R$ 50 milhões.
Para a Associação Brasileira dos Agentes Digitais (Abradi), a lei é necessária, especialmente porque traz respeito ao consumidor e segurança jurídica para as empresas que atuam nesta área. “Teremos um ambiente mais seguro com lei e as empresas precisam encarar as obrigações impostas pela lei como um investimento necessário que trará vantagem competitiva”, informou a entidade, por meio de nota.
Efeitos na publicidade
Na visão da Abradi, a sanção também deve elevar o nível do tráfego de informações entre marcas e pessoas. “Para o mercado de propaganda e marketing, a lei proporcionará às empresas serem ainda mais eficientes em suas estratégias comerciais. As bases de dados tenderão a diminuir, mas serão de melhor qualidade, pois elas serão constituídas de consumidores que escolheram dialogar com as empresas. Vamos passar por uma limpeza que será positiva para os profissionais de marketing”, diz outro trecho do texto.
Apesar de também considerar a medida essencial, Ariane Maia, diretora da A²BI, empresa de gestão e análise de dados, alerta sobre o período de adaptação que o mercado terá que passar. “Em curto prazo vai ter um aumento de custo para se adaptar. Mais para frente, acredito em um impacto positivo. A maior transparência entre marca e consumidor deve aumentar também a proximidade entre as partes. Dentro do mercado publicitário, os que estão mais atrelados ao velho vão ter mais dificuldade. As empresas que já estão atualizadas se adaptarão e criarão um laço ainda mais forte com seu público”, acredita.
A evolução do mercado é um outro ponto importante a ser discutido na visão de Ariane. Para ela, já há em curso um movimento dentro do marketing mais voltado a data driven, mas é necessário olhar com mais atenção para a educação do mercado. “Há no Brasil uma carência de profissionais de dados e temos uma curva de aprendizado referente a essa atividade. É preciso gerar qualificação para que esses mesmos profissionais tenham um olhar mais incisivo sobre o uso de dados e a relação entre marcas e consumidores”, finaliza.
Direitos e deveres iguais
Vale lembrar que a lei foi aprovada com vetos a trechos que antes limitavam o compartilhamento de dados pessoais pelo poder público, estabelecendo assim critérios menos rígidos para o Governo, quando seria recomendável que tanto ele quanto a iniciativa privada estivessem sujeitos às mesmas regras.
Outro veto importante diz respeito à criação da Autoridade Nacional de Proteção de Dados Pessoais (ANPD). Subordinado ao Ministério da Justiça, o novo órgão regulador teria autoridade para fiscalizar o cumprimento da lei e aplicar multas e outras penalidades para quem não a cumprisse. Segundo o Presidente, ainda em cerimônia no Congresso Nacional, houve um vício de iniciativa do legislativo, pois cabe somente ao poder executivo a prerrogativa de criação do órgão. Por isso, ele declarou que enviará ao Congresso um projeto sobre o mesmo tema.
Em PropMark por Renato Rogenski
